Harapan
pelanggan diyakini mempunyai peranan yang besar dalam menentukan kualitas
produk (barang dan jasa) dan kepuasan pelanggan. Pada dasarnya adalah hubungan
yang erat antara penentuan kualitas dan kepuasan pelanggan.
Dalam
mengevaluasinya, pelanggan akan menggunakan harapannya sebagai standar atau
acuan. Dengan demikian, harapan pelangganlah yang melatarbelakangi mengapa dua
organisasi pada bisnis yang sama dapat dinilai berbeda oleh pelanggannya.
Dalam
konteks kepuasan pelanggan, umumnya harapan merupakan perkiraan atau keyakinan
pelanggan tentang apa yang akan diterimanya (Zeithmal,et al., 1993). Pengertian
ini didasarkan pada pandangan bahwa harapan merupakan standar prediksi. Selain
standar prediksi, ada pula yang menggunakan harapan sebagai standar ideal.
Umumnya
faktor-faktor yang menentukan harapan pelanggan meliputi kebutuhan pribadi,
pengalaman masa lampau, rekomendasi dari mulut ke mulut, dan iklan.